I’ve wanted to draw a visual blog about service design for years and now I’ve done it :). I owe a lot to the book ‘Service design‘ by Andy Polaine, Ben Reason & Lavrans Løvlie, so I want to thank them kindly for the information and the inspiration.
customer journey
UX – van journey naar ontwerp
UX en Service DesignZal ik heel eerlijk zijn? Toen customer journeys een paar jaar geleden in zwang kwamen, was ik geen fan. Waarom? Omdat ik voorzag dat het het einde van de persona zou zijn. Voortaan werkten we weer met de anonieme ‘customer’. Daar heb ik ook gelijk in gekregen, er was nog een trend met de wat laffe ‘proto-persona’, maar verder hoor je er nog maar weinig over, toch?
Het voordeel van customer journeys
Ik vind dat nog steeds jammer, maar op het gebied van journeys ben ik ondertussen wel flink bijgedraaid. Wat ik een paar jaar geleden niet inzag, is dat een customer journey vooral een praatplaat is.
Ontwerpers gaan al snel de diepte in. Maar wanneer informatie te specifiek is, haken veel andere mensen binnen de organisatie gewoon af. Met een customer journey heb je een handige verhaallijn om je doelen in de juiste context te plaatsen. Niet meer, niet minder.
De kleine lijn
Ingewikkeld hoeft dat niet te zijn. Ook bij kleine projecten zoals het aanpassen van informatie op een pagina, werk ik met een ‘journey’. Dan teken ik het gewoon in een sessie uit.
Wanneer het om een document gaat waar meer mensen over langere periode mee gaan werken, mag het er natuurlijk wel wat strakker uitzien. Dan werk ik vaak in deze vorm:
- Data
- Scherm
- Klantactie
- Klantbehoefte
- Pijnen
- Emotie/quotes
- Kansen
En dat ziet er dan zo uit:
Daarbij kan het zijn dat ik, afhankelijk van het onderwerp en doelgroep, onderaan andere stroken informatie toevoeg. Dat kunnen schetsen zijn, of trends, of data, alles wat specifiek voor een workshop relevant is.
En dat komt nauw. Want wanneer de journey ‘te groot’ wordt, krijgen mensen een informatie overload. Is ze te klein, dan krijgen de mensen te weinig informatie en komt er te weinig uit zo’n sessie.
De belangrijkste vraag voor de uitwerking blijft dus altijd: hoe simpel kun je het houden om het doel van de sessie te bereiken.
UX – Belastingaangifte online
UX en Service DesignDe belastingdienst is al twee jaar bezig om mij digitaal te krijgen. Op zich heb ik daar niets op tegen, ik was dit jaar zelfs behoorlijk tevreden hoe gemakkelijk ik mijn belastingaangifte kon invullen. Totdat ik digitaal had betaald..
Ik dacht dat ik klaar was, maar twee weken daarna kreeg ik een brief met acceptgiro: betalen a.u.b. Alsof ik niets gedaan had! Ik keek meteen op mijnbelastingdienst.nl maar daar was niets te vinden. Het leek wel of de site bevroren was sinds ik mijn aangifte had verzonden.
Ik checkte mijn overschrijving bij de bank: datum, bedrag, rekeningnummer, referentie, alles klopte. Was er nou iets misgegaan? Toch maar even de belastingtelefoon bellen. Na twee keer het keuzemenu doorlopen te hebben om vervolgens toch afgebroken te worden, kreeg ik van klantenservice het antwoord: mijn betaling was binnen, maar het klopte dat daar digitaal niets van te merken was: “Dat komt nog.”
Ik zit lang genoeg in de IT om te snappen hoe dat komt: er zijn prioriteiten gesteld bij het iteratief ontwikkelen. Maar ik zit ook lang genoeg in UX om te weten dat je het zo niet moet doen. Wanneer je de klant centraal stelt, zorg je ervoor dat processen een kop en een staart hebben, je stopt niet net voor het einde! Voor de klant eindigt de reis zo met onrust.
En dat kost ook geld, want reken maar dat ik niet de enige ben die hierover belt. Dat geld hadden ze ook aan communicatie vooraf kunnen besteden, om de onrust te vermijden.
Zo zie je maar, ze kunnen het best wel leuker maken.
CX en UX
UX en Service DesignIk werk nu als UX designer midden in een team van marketeers. Ik vind het erg leuk maar heb een hoop te leren: het is toch nèt een andere wereld. Dat merkte ik al bij een eerste studiemiddag. Marketeers praten over customers en customer experience. UX’ers praten over users en user experience. Zou dat nog wat uitmaken?
De customer
Vanuit marketeer perspectief is er alles aan gelegen om van een persoon een klant te maken, een customer dus.
Een marketeer let en werkt met prikkels: hoe iemand tot actie kan worden overgehaald en hoe de actie kan worden afgerond.
De user
Een UX designer heeft hetzelfde doel als de marketeer: van een persoon een klant maken. Maar hij/zij houdt zich met het ontwerp van die actie bezig.
Zodra een persoon in actie schiet, wordt hij een user die met de website/tool/informatie interacteert.
CX=UX
Maar of je er nou als marketeer of als ux designer tegenaan kijkt; het gaat om dezelfde beweging naar het eindresultaat toe. Voor mij is het dan ook verder simpel: er is een delicaat verschil tussen de betekenis van customer en user maar er is maar één experience en journey.
Dus..
- user=potential customer in action
- customer=user making an effort to buy or use your product
- cx= ux
- user experience=customer experience
Niet mee eens? Dan hoor ik dat graag 🙂
UX – 300 marketeers
UX en Service DesignEnkele weken geleden was ik bij dsgnday, woensdag 9 december had ik het geluk dat ik PMU 2016 mocht bijwonen, de jubileumconferentie van Tribal over Performance Marketing.
Ik ben geen marketeer, ik ben UX designer. In die rol werk ik veel met marketeers en daarom vond ik het erg leuk om eens helemaal in de marketing wereld ondergedompeld te worden. Het programma was zeer gevarieerd: drie keynote sprekers en een aantal parallelsessies en een uitstekende lunch.
Maximaal lokaal vindbaar, ANWB rijopleidingen
Het hoogtepunt van mijn dag was wel de presentatie van Michael Brust van ANWB rijopleidingen. Hij was recht door zee en zijn verhaal was een sprankelend voorbeeld van locatiegerichte marketing om keihard online te verkopen. Heel praktisch en niets verbloemend, daar hou ik wel van.
Getting and keeping your future brand ready
De presentatie van Joris Merks van Google zoomde juist niet in op de verkoop maar op een ander onderdeel in: dat grote grijze, moeilijk in conversies in te delen gebied tussen de ‘cold lead’ en ‘client’ van de brand funnel in. Laat dat nou mijn favoriete gebied zijn: het gebied waarop je echt een relatie met de klant begint op te bouwen.
Missing data
Joris zijn verhaal was hartverwarmend en toch kreeg ik juist hier ook de eerste kriebels. Waarom? Omdat zijn verhaal feitelijk een groot pleidooi voor een service design aanpak was, maar daar geen enkele keer aan gerefereerd werd. Ik sprong bijna van mijn stoel van ongeduld.
En dat gevoel had ik vaker die dag. De customer journey was de rode draad in alle verhalen, maar de methodes om tot de inzichten voor die journey te komen, kwam niet aan bod. Steeds het ‘dat moet je doen’, maar nooit ‘zo doe je dat’. Jongens, daar hebben we juist UX design voor, maak mensen ervan bewust!
Natuurlijk werd er wel over usability en het testen van ontwerpen gepraat, maar dat was mij te mager: daar vul je geen customer journey mee.
De pot verwijt de ketel
Maar ja. Ik bedacht mij ook dat ik op dsgnday geen enkele keer het woord ‘online marketing’ gehoord heb en geen enkele keer jeuk heb gehad. Terwijl het daar net zo relevant was: ‘wij doen dit zo, omdat we dát er uit willen halen’. Mijn belangrijkste inzicht van PMU 2016 was dan ook dat ik boter op mijn hoofd heb.
Van project naar proces
Marketing en UX design hebben elkaar meer dan ooit nodig: wanneer de customer journey bij een bedrijf centraal staat, gaat het niet meer om het ontwerpen van projecten maar om processen. Je ziet het dan ook in de ontwikkelingen in beide gebieden: ze sluiten prachtig op elkaar aan. Juist daarom is het meer dan ooit nodig dat we aandacht voor elkaar hebben, dat we van elkaar begrijpen wat we doen.
En dat was precies het signaal wat Bernd Damme deze woensdag tijdens zijn openingspresentatie gaf: kijk over de grenzen van je vakgebied heen. Ik zie daarom Joris Merks graag op de volgende dsgnday terug en Stephen Hay op de volgende PMU :).
UXmatters – Journey maps
UX en Service DesignEven de aandacht vestigen op een lang, maar erg goed artikel over journey maps, of customer journeys of hoe je ook maar wil noemen: Journey Maps: Not the End of the Story op “UX Matters”.
5 voorwaarden
In het artikel staan vijf voorwaarden om een journey mapping sessie te laten slagen en vijf redenen waarom het kan mislukken. De twee belangrijkste voorwaarden voor succes zijn voor mij:
- Een bedrijf moet de mindset hebben om vanuit UX te willen denken en te handelen.
- Er moet al kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de doelgroepen beschikbaar zijn, anders is er niets te ‘mappen’.
Samengevat: geen journey zonder data en voorbereiding.