Een goed product ontwerpen kost tijd. Een van mijn favoriete verhalen is nog altijd dat van de Palm Pilot. De eerste versie was een explosie van functionaliteit, maar het draagbare toestel was te groot. Het product flopte.
Jeff Hawkins, co-founder en een van de uitvinders pakte het daarom voor de tweede versie anders aan. Hij ging rondlopen met.. een blokje hout.
Doel van hiervan: VOELEN.. Hoe groot mag het zijn voor je vestzak, past het in je broekzak, kan je het gemakkelijk eruit pakken, hoe lang kun je het lekker vasthouden? Het heeft wat blokjes hout gekost voordat ze eruit waren, maar het was de moeite. Wie een beetje zijn geschiedenis kent, weet dat de tweede versie van de Palm een daverend succes was.
De spelregels
Zorg dat je weet wat het probleem is
Ontwerp om te leren
En durf je ideeën ook weg te gooien
De eerste twee stappen zijn te doen, maar de laatste is erg moeilijk. De drang om aan een eerste idee vast te houden is nu eenmaal erg sterk, want is het niet zonde, al dat werk voor niets?
Nee, dat is juist lekker efficiënt! Een blokje hout gooi je nog zo weg, maar wanneer een product eenmaal staat, wordt het steeds moeilijker om op beslissingen terug te komen. Door te prototypen leer je wat geen enkele NPS meting je vertellen kan: namelijk hóe je je probleem moet aanpakken. Neem daar dus gerust de tijd voor.
Wanneer er een concept bedacht moet worden, komt al snel de term ‘Think outside the box’ voorbij. Ik word daar niet heel enthousiast van, voor mij geeft het een verkeerd beeld van creatief denken. Bij probleemoplossend creatief denken gaat het volgens mij om:
de essentie van wat er in de doos moet zitten
de context waarbinnen die doos geplaatst moet worden.
Kortom: je hebt informatie nodig om mee te rommelen. Het blijft mij verbazen met hoe weinig gegevens mensen beginnen, hoe moeilijk het is om met meer dan een enkele optie te komen en hoe weinig er op een idee wordt doorgedacht.
Ik denk dat mensen graag ‘high level’ blijven omdat iedereen er dan nog gedachten op kan projecteren zonder dat uitgesproken hoeft te worden. Dat scheelt discussie en voelt toch volledig. Lekker snel dus.
Dus dan heb je je idee. En daarna kun je er nog héél lang mee bezig zijn zonder echt de diepte in te gaan. Denk maar eens aan vragen zoals:
hebben we iedereen gehad die er wat van moet vinden?
wie pakt de het verder op?
Ik heb nog iets, kan dat er ook bij?
We moeten nog eens goed naar kijken
wanneer is het klaar?
Maar toch, érgens tussen al die vragen in, zal het idee toch uitgevoerd moeten worden. Dan moeten er alsnog gedachtes worden uitgesproken, informatie worden opgehaald, keuzes gemaakt, concessies gedaan en extra werk verzet. Op die manier worden concepten duur.
Daarom deze tip: denk meteen in het begin inside and around the box. Denk breed, denk door en durf vooral grenzen te stellen. Het gaat je aan de eindstreep veel meer opleveren.
Ik deed laatst mee aan een workshop ‘concept denken‘. Veel van de inhoud was bekend terrein voor mij, maar ik was er toch blij mee. Er waren namelijk twee grote voordelen aan de opzet:
We begonnen met klantinterviews, wat altijd fijn is
Het was een goede gelegenheid om met het hele team samen te werken.
Van gesprek naar journey
De ochtend van de eerste dag bestond uit het interviewen van klanten en hun verhaal snel via post-its en quotes op een tijdlijn te noteren. Met 20 minuten hadden we de essentie van de klantreis te pakken.
Nu vind ik het dat interviewen zo leuk dat ik het later thuis meteen in een voor mij vertrouwde vorm heb gestoken: een stripjourney. Waarom? Omdat ik zo veel beter kan onthouden wat het karakter van de persoon was. Ik blijf het een nadeel vinden dat customer journeys over ‘customers‘ gaan en niet over mensen. Maar dat los ik zelf dus zo op:
Van interview naar klantvraag
In de middag werd er aandacht besteed aan het uitlichten van de belangrijkste ‘pijnpunten‘ om die vervolgens om te buigen naar klantvragen: hoe denk je een negatieve vraag om in een positieve behoefte. En zo eindigden we die dag met een aantal concrete klantvragen.
Van klantvraag naar idee
De week erna gingen we verder met conceptontwikkeling. En daar begonnen we vanuit ‘merkbeleving’; we karakteriseerden opnieuw de doelgroep per merk en de essentie van het merk zelf (waar staan we voor, wat willen we uitstralen en zo verder).
Daarna werd ons denkraam vergroot door inspiratiemateriaal uit verschillende bronnen te bekijken: campagnes van concurrenten en onszelf, maar ook wetenschappelijke artikelen en nieuwtjes uit de krant. Een prima aanpak omdat je voor ideevorming maar het beste een zo bont mogelijk scala aan informatie in je hersens kan hebben.
Vervolgens werd er weer focus aangebracht door maar rondom één klantvraag te brainstormen. En uit die verzameling werd tenslotte weer één idee uitgekozen om te visualiseren d.m.v. de product vision box methode.
Het eindresultaat
De workshop was erg goed opgebouwd en georganiseerd, daar was niets mis mee. Maar toch.. toen we alle ideeën naast elkaar op tafel zagen viel een ding sterk op: de basis van elk idee was óf een ‘actie’ óf een ‘korting’
Een collega vroeg zich toch af waar de relatie met de klantvragen uit dag 1 gebleven was. En die vraag liet mij na afloop ook niet los. Uiteindelijk heb ik er maar één antwoord op:
Veel klantbehoeftes zijn gewoon niet merkspecifiek.
Merkbeperking
De klantvragen uit de interviews gingen om veel algemenere dingen: klantenservice (bereikbaarheid) en usability (gebruiksgemak). Juist omdat we ons tijdens de workshop zo sterk op merkwaarde concentreerden én steeds keuzes moesten maken met welke klantvragen we verder gingen, vielen veel UX-gerelateerde klantvragen buiten de boot
En zo heb ik dus toch een belangrijke les uit de workshop overgehouden: laat je niet te snel door je merk sturen wanneer je over klantbehoeftes nadenkt. Want hoe uniek je je ook positioneert: de basisbehoeftes van je klant zijn eigenlijk altijd merkoverstijgend.
