Wat is het toch heerlijk om knopen door te hakken: na maanden schaven aan een blogpost, heb ik zojuist op de ‘verwijder’-knop geklikt. Niet goed, weg ermee! En dan wil ik het nu eens over relaties en structured content hebben.
Van concept tot systeem Tijdens een ontwerpproces van een applicatie wordt er veel besproken: branding, budget, doelen, doelgroepen, KPI’s, technische randvoorwaarden, huisstijl, en nog veel meer. Maar wanneer het over ‘informatie’ gaat, gaat het al snel over de manier waarop je die binnen systemen opslaat of kunt koppelen. Zeer relevant, maar niet voldoende om ook echt goed met die content te kunnen werken.
Mensen denken anders dan systemen. Een goede content structuur geeft dan ook de relaties weer zoals die begrepen worden door een mens en niet door een systeem. Een flink deel van slechte gebruikerservaringen online is terug te voeren tot dat verschil.
Content modeling
Een mooie vorm om meer van die menselijke relaties te laten zien, is het maken van een content model. Een content model is een schematische weergave van de inhoudelijke relaties die verschillende informatietypen hebben.
Laat ik een voorbeeld geven. Wanneer ik mijn eigen stripblog vanuit het systeem teken, ziet dat er zo uit:
Het lijkt mij duidelijk dat aan dit schema totaal niet af te lezen is, wat ik werkelijk doe. Het helpt al wat, wanneer ik er in zet wat voor content er dan op die pagina’s staat: ik vertel op mijn stripblog iets over mijzelf, ik plaats tekeningen en een aantal van die tekeningen zijn in een portfolio gebundeld:
Beter, maar nog niet goed genoeg: De relaties zijn hier namelijk nog steeds systeemrelaties. Wanneer ik werkelijk wil laten zien wat ik doe, moet niet de systeemvorm maar de inhoudsvorm opgetekend worden. En dat ziet er nog al anders uit, kijk maar:
Content model
Wanneer ik het zo uitteken, zie je meteen wat voor type werk ik maak, dat het in verschillende vormen gepubliceerd kan worden en dat daar een uitgever bij kan horen. En waar mijn portfolio gebleven is? Dat is een deelverzameling van verhalen, dagboeken, cartoons, illustraties en de boeken/publicaties waar ze verschenen zijn.
Mooi toch? Dat is nou content modelling. Het is voor mij helaas wel een model van de toekomst, want ik heb nog geen uitgever, maar soit.
Van content model naar systeem
En dat systeem dan? Wel, dat komt daarna en is minstens even relevant. Maar je kunt een veel beter systeem ontwerpen wanneer je informatie naar menselijk begrip indeelt. Sterker nog: nu content steeds meer zijn eigen weg gaat op sociale media, weg van je eigen website(s), kán het niet meer anders of je moet het zo aanpakken, het is de enige manier om je content online zijn identiteit en betekenis te laten behouden.
Mijn vorige artikel ‘Content als cultuur’ was eigenlijk twee keer zo lang. Waarom? Omdat ik dolgraag een brug naar content strategie wilde maken. Ik had hem bijna, maar koos er toch voor om het er weer uit te halen. Kill your darlings, nietwaar?
Content Strategy vs Content marketing
In mijn zoektocht naar de juiste invalshoek, kwam er zelfs nog een thema bij: het verschil tussen ‘content marketing’ en ‘content strategie’ Dat laatste onderwerp krijgt online namelijk veel minder aandacht dan het eerste.
Maar soms moet je gewoon toegeven dat andere mensen het veel beter uit kunnen leggen, ik kwam het volgende artikel tegen wat er heel mooi op aansluit. How Content Strategy and Content Marketing Are Separate But Connected staat even stil bij de verwarring tussen de beide begrippen en geeft er meteen de goede definities bij.
Gelezen? Dan wil ik verder nog verwijzen naar het prachtige artikel over content strategie uit 2007 van Rachel Lovinger; ‘The philosophy of data’. En voor wie meteen aan de slag wil; het artikel van usability.gov somt compact de basics op:
Content is booming, dat merk je wel aan alle artikelen die erover geschreven worden. Er is veel te lezen over wat je met content kunt doen, maar er wordt veel minder stilgestaan bij wat ‘content‘ dan eigenlijk is. Waar hebben we het nou over? Wanneer ik online even naar betekenissen zoek, kom ik al snel op de volgende definities uit:
“Content is informatie die een doel dient“ (nl.i-scoop.eu)
“Met content bedoelen we de vorm en inhoud van een boodschap“ (vandeinhoud.nl)
Klare taal: content is informatie die een doel dient. Maar wat voor informatie? Halen we voor elke boodschap die we kunnen bedenken even wat nieuwe content uit een automaat? Nee, natuurlijk niet. Content is per bedrijf een unieke combinatie van zaken; afhankelijk van de producten die ze maken, de diensten die ze aanbieden en voor wie ze dat in welke situatie willen doen. Goede content heeft daarom altijd een relatie tot:
Een business goal
Een behoefte van de doelgroep
De situatie waarbinnen die behoefte speelt
Geen content zonder context
Daarom is content nooit zomaar ‘inhoud’, het is altijd onderdeel van een groter geheel. Ik wilde eerst het woord ‘systeem’ gebruiken, maar dat is mij veel te klinisch. Een slim bedrijf ziet zijn content als een cultuuromdat elk fragment ervan zowel om relaties als om identiteit gaat.
Content als totaalervaring
O.K., content is dus ‘inhoud die binnen een context een doel dient’. Maar waarom vind ik het zo belangrijk om dat dan op te schrijven? Wat moet je daar dan mee? Misschien komt het doordat ik momenteel veel over service design lees. Het belangrijkste wat ik daar voor mijzelf uithaal, is het volgende:
Je doelgroep komt online op verschillende momenten en plekken in contact met je bedrijf, maar ze ervaren al die verschillende momenten wel als één geheel.
Daarbij zet de minste ervaring al snel de toon voor de volledige ervaring. Voorbeeld? Ik hoef maar ‘ns’ te zeggen en jullie denken aan ‘vertraging’, of niet soms? Of stel je voor dat je je therapeut wild in een nachtclub ziet dansen. Natuurlijk mag die man dat doen, maar je gaat voortaan toch net iets anders de sessies in met je persoonlijke obsessies.
Alles is ‘content’
Online bestaat zo ongeveer élke ervaring van een consument uit ‘content’. De mooie campagne maar ook de website waarbinnen ze verdwalen, de handige productinformatie maar ook de onpersoonlijke geautomatiseerde e-mail die ze krijgen wanneer ze een bestelling hebben gedaan.
Al die verschillende dingen dragen bij tot het beeld wat de consument van jou als bedrijf heeft. Vandaar dat er bij het ‘produceren van content’ best eens wat holistischer naar gekeken mag worden:
Even de aandacht vestigen op een lang, maar erg goed artikel over journey maps, of customer journeys of hoe je ook maar wil noemen: Journey Maps: Not the End of the Story op “UX Matters”.
5 voorwaarden In het artikel staan vijf voorwaarden om een journey mapping sessie te laten slagen en vijf redenen waarom het kan mislukken. De twee belangrijkste voorwaarden voor succes zijn voor mij:
Een bedrijf moet de mindset hebben om vanuit UX te willen denken en te handelen.
Er moet al kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de doelgroepen beschikbaar zijn, anders is er niets te ‘mappen’.
Samengevat: geen journey zonder data en voorbereiding.
Ik ben niet alleen UX designer, ik ben ook striptekenaar. En vanuit dat beroep vraag ik mij af hoe er online geld verdiend kan worden met content. Eigenlijk kom je als kleine uitgever online maar een paar verdienmodellen tegen:
Je content gratis online aanbieden en geld verdienen door lelijke banners op je site te plaatsen.
Je content gratis online aanbieden en mensen vragen wat ze ervoor willen geven.
Je digitale uitgave in iTunes of een andere store zetten en hopen dat ooit iemand ze ooit vindt.
Kickstarter reken ik hier even niet als optie, omdat het doel daarbij meestal een uitgave in print is. Ik zou er graag een vierde optie bij willen hebben:
De mogelijkheid om binnen een sociale netwerk een reeks van je eigen posts te bundelen en als geheel betaald aan te bieden.
Dat gaat verder dan een reeks te bundelen met een tag; ik wil posts zo kunnen herorganiseren dat ik er e-books van kan maken. Niks geen .e-pub- of .cbr-bestand meer, alles in the cloud! Want het is toch raar dat je een publiek via sociale media kunt opbouwen, maar dat je ze vervolgens altijd weer naar Kickstarter of een externe website/webshop moet verwijzen om ze iets te kunnen verkopen?
Nieuw idee? Vast niet, maar ik ben het in de praktijk nog niet tegen gekomen. Een sociaal netwerk zoals Tsu laat blijkbaar de mensen delen in de winst, maar geeft verder geen controle over wat er met de content gebeurt. Op blogger kun je een paypal-button plaatsen: maar ja, dat is nou juist weer geen sociaal netwerk.
Ik zoek echt de combinatie; een sociaal blogplatform dat de stap naar small press platform durft te maken. Een platform wat mensen commerciële zeggenschap over hun eigen content geeft. Tumblr zou daar heel geschikt voor zijn.
Als er iemand weet heeft van andere ideeën of voorbeelden op dit vlak: ik hoor het graag!
Vandaag werd ik weer eens heel zenuwachtig bij het plaatsen van een online bestelling. Een slimme webshop laat meteen zien, wat de betaalopties zijn: ideal, creditcard, paypal etc.. Maar de webshop waar ik was, gaf mij pas in het winkelmandje de volgende opties om echt te gaan bestellen:
Hmm, PayPal ken ik wel, maar blijkbaar hoort dat niet bij ‘Veilig Betalen‘. Wat zou dat veilig betalen dan zijn? Ik klik daarop door, en kijk: Veilig Betalen betekent dat ik een account aan kan maken!
Hartstikke mooi, zo’n account, maar ik weet nog steeds niet wat dan de betaalmogelijkheden zijn. Sterker nog, ik kan op deze pagina niet eens een account aanmaken! Bij het blok ‘nieuwe klanten’ staat geen link (en nee, op de rest van de pagina ook niet). Ik probeer het nog even als bestaande klant, maar ik besta echt niet.
Dan maar terug naar PayPal. Ik ga dus een stap terug, klik vanuit de winkelmand door naar de PayPalomgeving en reken af. Daarna wordt ik terugverwezen naar de website en krijg ik de melding dat ik even moet wachten omdat ‘mijn bestelling verwerkt wordt’. En dan… kom ik weer op dat scherm terecht voor ‘veilig betalen’!
Ik heb zojuist mijn geld uitgegeven, heb ik nou mijn bestelling geplaatst of niet? Is er met PayPal iets misgegaan en moet ik nou toch voor ‘veilig betalen‘ kiezen? Ik snap er niets van.
Chat time Tijd voor echt klantencontact dan maar, ik kies voor het chatboxje dat wat zenuwachtig aan de rechterkant van het scherm te voorschijn schuift.
Start de chat
Kies uit menu
Man uit india
Man geeft telefoonnummer in Nederland
Be-eindig chat
Bel telefoonnummer en kies uit menu
Voer ‘zevencijferig doorkiesnummer‘ in. Eh???
‘het zevencijferige doorkieznummer is niet juist, maak een keuze uit het keuzemenu’. AARGH, ben ik hier bij een geheim genootschap aangekomen?
Ik probeer maar snel een andere toets om hieruit te komen. Maar niet veel later zit ik helemaal vast in een andere dode hoek van het keuzemenu: ik had voor ‘informatie over mijn bestelling’ gekozen, maar ik kan geen ordernummer invoeren. Dat is nu juist waarvoor ik bel:
‘Excuses, uw vraag wordt niet goed begrepen!‘
‘Excuses, uw vraag wordt niet goed begrepen!‘
En dan.. eindelijk een echt persoon aan de lijn!
Maar er is niets over mijn bestelling in het systeem te vinden. Klantenservice zal deze middag terugbellen. Ik weet niet meer wat ik moet doen, behalve dat ik op dat telefoontje moet wachten.
Stapsgewijs verder Ondertussen zit ik nog steeds naar dit account scherm te staren..
Ik klik nu toch maar op de optie ‘ga verder als gast‘. Waarom? Eigenlijk ben ik bang dat ik nu dubbel ga bestellen. Maar ik vertrouw dit bedrijf wel en dat is de enige reden dat ik uberhaubt door durf te gaan; als het misgaat, zal ik wel een van de twee bestellingen terugsturen. En zie, op het volgende scherm zie ik deze stappenbalk:
Eh? Volgens dit stappenplan is de bestelling nog niet ‘ingediend’. Maar er staat ook niet dat ik al betaald heb; ik heb helaas geen screenprint van de melding onderaan: ‘Wanneer je doorgaat, ben je verplicht te betalen’..
Wat ik helemaal raar vind, is dat ik blijkbaar pas na mijn betaling mijn bestelling moet controleren. Dat is echt niet zoals het hoort! De onzekerheid blijft dus, maar ik voel mij nu ondertussen als een gokker die het geld al heeft uitgegeven en stug doorgaat met risico’s nemen. Ik klik door naar de volgende stap en naar de volgende. Bam, bestelling geplaatst!
De finale Eind goed, al goed. Uiteindelijk bleek dat ook voor PayPal deze twee stappen doorlopen moesten worden. Maar wanneer ik kwam ik daar pas achter? Ik zag pas in de bevestigingsmail duidelijk de betaalmethode vermeld. Mijn adrealinepijl kon zakken..
Wat ging hier nou allemaal mis?
De klantenservice belde later op die dag nog even terug en wat bleek? PayPal is nog niet zo lang geintegreerd binnen ‘het systeem’!
Ik ben hier, ondanks mijn groeiende onzekerheid, steeds doorgegaan. Maar hoeveel mensen zouden hier wel afhaken? Hoeveel omzet zou dit dit bedrijf nou schelen?
Dit is nou een duidelijk voorbeeld van wat er mis kan gaan wanneer je een extern systeem in een bestaand systeem integreert. Het oude systeem zal vast logisch in elkaar zitten en ze zullen het technisch vast goed gekoppeld hebben, maar qua gebruikersflow klopt er voor de nieuwe situatie werkelijk niets meer van: een goede technische integratie is niet hetzelfde als een goede gebruikerservaring.
De belangrijkste fouten nog eens op een rij
Er was geen duidelijk informatie vooraf over alle mogelijkheden om te betalen. (Veilig Betalen is gewoon een marketing term)
PayPal is niet op de betaalpagina geintegreerd, maar in de winkelmand. Dat is te vroeg in het checkout proces: ik moet hier eerst betalen voordat ik mijn eigen gegevens veilig kan controleren.
Ik krijg geen positieve feedback dat mijn betaling via PayPal geslaagd is.
In plaats daarvan krijg ik een scherm dat zowel qua vormgeving als inhoud alleen maar te maken heeft met ‘Veilig Betalen’, de manier van betalen waar ik niet voor gekozen had.
Op dat scherm is op geen enkele wijze op te maken, dat ik om mijn bestelling af te ronden, nog iets moet doen (door te gaan in het oude systeem).
Wanneer ik de website hier weg zou klikken, heb ik uiteindelijk niets besteld.
Hierbij is nummer twee de cruciale fout die alle andere fouten veroorzaakt of erger maakt.Natuurlijk had PayPal pas als betaalmethode op de betaalpagina in het checkout proces geintegreerd moeten worden.
Dat lijkt mij even voldoende voor nu. En dat komt allemaal uit een eenmalig doorlopen van het proces. Wie zegt nu dat usability testing duur is?
Daarom: test altijd op de ervaring van gebruikers, beste mensen!
