Ik deed laatst mee aan een workshop ‘concept denken‘. Veel van de inhoud was bekend terrein voor mij, maar ik was er toch blij mee. Er waren namelijk twee grote voordelen aan de opzet:
- We begonnen met klantinterviews, wat altijd fijn is
- Het was een goede gelegenheid om met het hele team samen te werken.
Van gesprek naar journey
De ochtend van de eerste dag bestond uit het interviewen van klanten en hun verhaal snel via post-its en quotes op een tijdlijn te noteren. Met 20 minuten hadden we de essentie van de klantreis te pakken.
Nu vind ik het dat interviewen zo leuk dat ik het later thuis meteen in een voor mij vertrouwde vorm heb gestoken: een stripjourney. Waarom? Omdat ik zo veel beter kan onthouden wat het karakter van de persoon was. Ik blijf het een nadeel vinden dat customer journeys over ‘customers‘ gaan en niet over mensen. Maar dat los ik zelf dus zo op:
Van interview naar klantvraag
In de middag werd er aandacht besteed aan het uitlichten van de belangrijkste ‘pijnpunten‘ om die vervolgens om te buigen naar klantvragen: hoe denk je een negatieve vraag om in een positieve behoefte. En zo eindigden we die dag met een aantal concrete klantvragen.
Van klantvraag naar idee
De week erna gingen we verder met conceptontwikkeling. En daar begonnen we vanuit ‘merkbeleving’; we karakteriseerden opnieuw de doelgroep per merk en de essentie van het merk zelf (waar staan we voor, wat willen we uitstralen en zo verder).
Daarna werd ons denkraam vergroot door inspiratiemateriaal uit verschillende bronnen te bekijken: campagnes van concurrenten en onszelf, maar ook wetenschappelijke artikelen en nieuwtjes uit de krant. Een prima aanpak omdat je voor ideevorming maar het beste een zo bont mogelijk scala aan informatie in je hersens kan hebben.
Vervolgens werd er weer focus aangebracht door maar rondom één klantvraag te brainstormen. En uit die verzameling werd tenslotte weer één idee uitgekozen om te visualiseren d.m.v. de product vision box methode.
Het eindresultaat
De workshop was erg goed opgebouwd en georganiseerd, daar was niets mis mee. Maar toch.. toen we alle ideeën naast elkaar op tafel zagen viel een ding sterk op: de basis van elk idee was óf een ‘actie’ óf een ‘korting’
Een collega vroeg zich toch af waar de relatie met de klantvragen uit dag 1 gebleven was. En die vraag liet mij na afloop ook niet los. Uiteindelijk heb ik er maar één antwoord op:
Veel klantbehoeftes zijn gewoon niet merkspecifiek.
Merkbeperking
De klantvragen uit de interviews gingen om veel algemenere dingen: klantenservice (bereikbaarheid) en usability (gebruiksgemak). Juist omdat we ons tijdens de workshop zo sterk op merkwaarde concentreerden én steeds keuzes moesten maken met welke klantvragen we verder gingen, vielen veel UX-gerelateerde klantvragen buiten de boot
En zo heb ik dus toch een belangrijke les uit de workshop overgehouden: laat je niet te snel door je merk sturen wanneer je over klantbehoeftes nadenkt. Want hoe uniek je je ook positioneert: de basisbehoeftes van je klant zijn eigenlijk altijd merkoverstijgend.